El sector del lujo no para de crecer. Lo hacía antes de la pandemia (en torno a un 8,8% en 2019 en el mundo); aguantó el COVID mejor que el resto (el 11,9% que bajó en 2020 es la mitad de lo que sufrieron otros sectores) y volvió luego a subir de forma disparada en los años siguientes (por encima del 21% en 2021 y 2022). Los expertos auguran que la tendencia es imparable; y dicen más: en España, las expectativas son aún mejores, porque partimos de un escalón inferior y por nuestro tradicional y también creciente atractivo turístico.
Viento en popa, por tanto, para la alta gama en el mundo y especialmente en nuestro país. Y eso incluye, por orden de importancia, coches de lujo, el sector que más dinero mueve; bienes personales como moda, marroquinería, zapatos, joyas, relojes o belleza; hoteles; experiencias gastronómicas y gourmet, vinos y destilados; muebles de diseño; arte y, por último, aviones y yates privados. En total, en 2022 se compraron productos y servicios de este tipo por valor de un billón cuatrocientos mil millones de euros. La cuantía de la cifra aconseja su lectura en letras, pero quizás solo una comparativa puede dar idea de su magnitud: es equivalente, por ejemplo, al Producto Interior Bruto de España del mismo año; o, por ir a algo más prosaico pero significativo, digamos que ese dinero serviría para que el Real Madrid fichara 13.592 jugadores tan caros como Bellingham.
Las cifras –las del peso del mercado de lujo; las comparativas son nuestras– las aportó Bruno Rodríguez, socio de la consultora Deloitte experto en Retail, durante el Congreso por la Excelencia-Excellence Congress, celebrado el pasado mes de junio en Madrid, organizado por Elite Excellence-Federación Española del Lujo, con el apoyo del Banco Sabadell. “Las expectativas son brillantes –recalcó– y en España, doblemente brillantes”, pues se espera que el sector del lujo duplique su tamaño en nuestro país hasta alcanzar los 25.000 millones de euros de negocio en 2025, lo que supondría el 2% del PIB nacional.
Bienvenidos al paraíso
Eso sí, entre el 80 y el 85% de ese dinero lo moverá en España el turismo premium internacional. Es ahí, afirman los expertos, donde nuestro país tiene más margen de crecimiento. Porque a su tradicional atractivo turístico añade una serie de alicientes que le permiten ofrecer una experiencia holística; es decir, aquí se viene a disfrutar del clima, ciudades y paisajes, pero también de sus grandes hoteles –entre 2019 y 2022 se han abierto 56 de lujo–; de su admirada gastronomía; de la moda y las compras; y también de una oferta cultural que no solo no para de crecer sino que, además, se descentraliza, como demuestra el auge de Málaga o las nuevas iniciativas artísticas en Baleares. Eso no quita, como comentó el propio Bruno Rodríguez a modo de anécdota, que un millonario de los Emiratos Árabes coja un avión con el único objetivo de comprar en España las zapatillas Loewe de 400 euros que se habían agotado en su país, como efectivamente ha ocurrido. Pero ese no es el turista premium tipo.
De hecho, existe un perfil de cómo es ese turista de alta gama al que España trata de seducir. Lo dijo Enrique Ruiz de Lera, subdirector general adjunto de Marketing Exterior del Turismo-Turespaña: su gasto diario es de unos 500 euros al día (probablemente más, pues los datos son anteriores a la pandemia y la tendencia indica que la inflación no retrae el consumo en el sector del lujo), lo que supone cinco veces más que la media, y sus estancias son más cortas, tres noches frente a las siete de media. Son el 2% del total de turistas pero sus gastos suponen el 4%. En un país que recibió el año pasado 71,6 millones de visitantes internacionales que se gastaron unos 87.000 millones de euros, no hay duda, ese es el camino: que sigan viniendo, porque “no hemos tocado techo”, en palabras de Ruiz de Lera; y que entre ellos haya cada vez más ricos. Y para intentar que ese porcentaje de turistas premium aumente, los mercados a los que hay que atraer, por orden de prioridad, son Estados Unidos, Latinoamérica, China, Japón y Corea del Sur y Oriente Medio.
“La batalla por el turista premium se va a librar el próximo año”, añadió Ruiz de Lara, pero resulta que Oriente Medio no es solo emisor, también es nuestro principal competidor. De hecho, En Arabia Saudí y Emiratos se van a invertir 400.000 millones de euros para crear la oferta turística del futuro, enfocada solo a ese tan anhelado turista. Y eso no solo implica levantar lujosas infraestructuras hoteleras o grandes museos firmados por los más reconocidos arquitectos internacionales, también, según explicó este directivo de Turespaña a modo de significativa anécdota, poder reservar una hamaca desde una app meses antes de viajar mientras aquí seguimos con el estresante ejercicio de dejar la toalla a modo de reserva antes que los demás.
Otros datos refuerzan las expectativas más optimistas. Por un lado, la capacidad demostrada del mercado del lujo para rejuvenecer a sus clientes, entre los que comienza a abundar los menores de 35 e incluso de 30 años, y hacerlo, además, sin perder la base actual. Por otro, que el sector es tan prometedor que no para de atraer inversiones: hasta el 80% de los fondos tienen o están dispuestos a tener intereses en el sector de alta gama, incluso apostando por empresas de relativo tamaño pero de gran potencial de crecimiento.
El congreso también sirvió para poner de manifiesto los nuevos retos del sector, principalmente la sostenibilidad, con una creciente y vinculante regulación en Europa que afectará, por ejemplo, al tratamiento de los excedentes y que obligará pronto a crear una especie de Ecoembes de la moda. Y a considerar, como una posibilidad real, el mercado del lujo de segunda mano, un sector complejo dadas las peculiaridades del mercado, pero en el que nombres tan autorizados como Carmen Sáenz, con más de 25 años en marcas como Cartier o Audemars Piguet, ha lanzado la firma Best for less con el lema de perseguir el reto de lograr un impacto cero en el mundo de la moda. “Las nuevas generaciones –dijo Sáenz– quieren inmediatez, pero no sienten la necesidad de poseer”. Ahí es donde entra esta economía del sharing que, añadió, puede convivir perfectamente con la tradicional.
El verdadero lujo
Entre tanta cifra y tan elevadas expectativas de negocio, no parece de más plantearse, y en el congreso se hizo, qué es el lujo. La respuesta vino de Alejandra Da Cunha, directora de Comunicación y Social Media de LVMH Fragancias. Dado que el lujo es algo inmaterial –para algunos el tiempo, para otro no madrugar, el sol o el espacio–, mejor hablar de las características que definen un producto de lujo: calidad; costoso, que no caro; singular, único; estético, artístico; con historia y tradición; y no esencial, innecesario. A partir de ahí, Da Cunha, cuya ponencia versó sobre el legado de Givenchy, extrajo las características de una casa de lujo, de una maison: trabajo artesanal y exclusivo; identidad fuerte y única; una historia que contar, y proporcionar una experiencia de consumo. Cabe deducir entonces que sobre esas bases han construido su valor las que, según el ranking de la consultora Brand Finance, eran en 2022 las marcas más valiosas –por orden del 1 al 10–: Porsche, Louis Vuitton, Gucci, Chanel, Hermès, Cartier, Dior, Rolex, Ferrari y Estée Lauder.
Dos últimas reflexiones para concluir. Una, de Carmen Muñoz, directora de Desarrollo Comercial de Banca Privada del Banco Sabadell, al hablar sobre la atención al cliente: “No se puede alcanzar la excelencia sin ser primero buenas personas. Un trato cercano, amable y de respeto al otro es imprescindible para alcanzar un resultado excelente”. La otra, de la mano de Hubert de Givenchy –fundador de la firma–, sobre un concepto que, en cierto modo, entronca con el lujo, el de elegancia. “Elegancia es –dijo– ser amable con uno mismo y con los demás”. Eso sí es un lujo.