“Si no te conocen, no existes; y si no existes no vendes”. Es una visión del marketing casi ontológica la de Agustín Vivancos, gurú de la creatividad, experto en construcción y lanzamientos de nuevas marcas (Fiat 500, Yoigo, KFC, entre otras), presidente de la asociación de agencias creativas españolas (ACT) y fundador y CEO de la compañía creativa PS21, integrada por Redbility (consultora de diseño de productos), la agencia digital ES3 y la unidad de PR True, y con clientes del calibre de BBVA.
Prácticamente una versión business oriented del cartesiano cogito ergo sum adaptada a la época de la comunicación y del comercio global, donde el producto cuenta, pero cuenta también la forma de anunciarlo, de darlo a conocer. “¿Cuánta gente tiene un Ferrari? Y, sin embargo, ¿cuanta gente conoce Ferrari? La marca no la hacen solo los clientes sino el conjunto de las personas que de alguna forma entran en contacto con ella”. Amén.
Es el aura, la magia, ese quid intangible del que están hechos los deseos lo que hace la diferencia: el etéreo elemento con el que trabaja Vivancos para plasmar sueños y aspiraciones, la materia prima de cualquier creativo que se precie. Pero ¿qué significa ser creativo en una época en la que la palabra ‘creatividad’ padece una inflación que la está vaciando de sentido? “Para mí es una persona capaz de unir puntos aparentemente inconexos para crear algo nuevo y mágico. Si esto lo trasladamos al campo de la publicidad, significa ser persuasivo. Es el valor más al alza en el siglo XXI. En un mundo globalizado, donde todo es serial, la creatividad es lo único que puede marcar la diferencia. Yo creo que todas las compañías deberían tener un creativo entre sus directivos”. Pero cuidado con no exagerar, porque entonces la creatividad se convierte en excentricidad: “La publicidad tiene que reflejar las tendencias de la sociedad, tiene que crear un diálogo con el público”.
Pese a todo, el marketing es lo primero que se recorta en tiempos de crisis: “Craso error: es precisamente en épocas malas cuando habría que subir el presupuesto en marketing. Está demostrado que las empresas que lo hacen salen con más fuerzas de las crisis”. Quien avisa no es traidor…