En 1988 Dov Charney, un canadiense de Montreal, se matricula en la Universidad de Tufts (Massachusetts) y allí se le ocurre la idea de fabricar camisetas en América: así nació American Apparel. En 1990 Charney se muda a Columbia (Carolina del Sur) donde gracias a los productores textiles aprende sobre comercio y en 1997 se traslada a Los Ángeles para crear una fábrica de negocio al por mayor. En 2003 abre tiendas al por menor y se convierte en una sensación instantánea. La marca se hace famosa gracias a campañas controvertidas por su contenido sexual, que la posicionan como símbolo de modernidad y transgresión y se convierte en una firma de culto para los que prefieren pagar un poco más por prendas básicas de calidad. Esto, unido a su política de anti-explotación laboral, hace de American Apparel la firma más cool.
Una ex dependienta acusó a Charney de haberla esclavizado sexualmente.
En 2004 comienzan los escándalos. Una reportera publica que Charney se masturbó ocho veces delante de ella y vio como le pedía a su asistente que le practicase una felación. Fue la primera acusación sexual contra Charney, que también ha sido denunciado por pedir a sus empleadas que acatasen sus deseos sexuales o por pasear desnudo por la oficina. En 2005 tres ex empleadas le demandan por fomentar la mala conducta sexual. En 2008, cuando la empresa ya contaba con 7.000 trabajadores, una ex dependienta fue a juicio acusándole de haberla esclavizado sexualmente. Ese mismo año Charney usa sin permiso una fotografía de Woody Allen en un anuncio, por lo que acaba pagando al director cinco millones de dólares. Comenzaba el declive de la firma.
Efectos de la crisis
En 2009 Charney despidió a 1.800 trabajadores por una redada de inmigración y a pesar de todo fue nombrado una de las personas más influyentes por Time. Paradójicamente ese año fue el último que American Apparel tuvo beneficios. El comienzo de la caída coincide con el inicio de la crisis económica. Sus camisetas básicas de 30 euros son demasiado caras para los consumidores de fast fashion de H&M y Primark y demasiado baratas para los clientes de Acne Studios o Isabel Marant.
El modelo de consumo que rige la industria de la moda actual es opuesto al de American Apparel.
A partir de 2009 American Apparel no genera beneficios. ¿Por qué? El motivo de la caída de ventas reside en su filosofía: la invariabilidad de sus prendas, todas ellas básicos que quizás ya tienen en el armario. El modelo de consumo que rige la industria de la moda actual es proporcionar constantemente nuevos diseños, estilos y tendencias. En un mundo acelerado por las nuevas tecnologías, la calidad es lo de menos, lo importante es la novedad, algo que American Apparel no potencia.
Otra clave del declive es su responsabilidad con las condicionales laborales justas. Hace unos años, Charney destacaba por su compromiso con los derechos de los trabajadores. Toda la producción es local, empleando a trabajadores, la mayoría inmigrantes, a los que se paga más del doble del salario mínimo con cobertura sanitaria universal para toda la familia, a diferencia de las grandes cadenas de fast fashion, que utilizan mano de obra barata en países en desarrollo para así abaratar costes. La caída de American Apparel podría dar lugar a pensar que los modelos de producción éticos no son sostenibles económicamente.
Charney, despedido
En 2010 la firma bordea la bancarrota y con 273 tiendas en todo el mundo, declara que quizás no tenga fondos suficientes para mantenerse a flote. La empresa de contabilidad de la compañía renuncia y en 2014 revienta todo: tras una investigación interna, el Consejo de Administración destituye a Charney y nombra presidenta ejecutiva a Paula Schneider, que asume con el cargo una deuda de 300 millones de dólares. Sin el fundador, los fondos de inversión comienzan a reclamar su capital, debido al cambio en lascondiciones y el rumbo de la empresa. American Apparel acuerda con sus accionistas rehacer el Consejo de Administración y apuntalar las finanzas. Dada la difícil situación, a finales de 2014 logra la inyección de 25 millones de dólares por parte de un fondo de inversión y comienza su reestructuración.
La compañía pondrá en marcha un plan de reestructuración para reducir su endeudamiento.
La nueva presidenta ejecutiva no puede frenar lo imparable, y en agosto advierte a sus inversores que quizás no tenga fondos para mantenerse a flote durante los próximos doce meses y puede que no logre reunir capital adicional. A finales de septiembre la Bolsa de Nueva York excluyó a la firma de la cotización. En el segundo trimestre, la empresa dio pérdidas de 19,4 millones de dólares y sus ventas descendieron un 17% respecto al mismo periodo del año anterior.
El 5 de octubre, American Apparel se declara en suspensión de pagos y presenta concurso de acreedores. La compañía pondrá en marcha un plan de reestructuración durante los próximos seis meses para reducir su endeudamiento hasta 135 millones de dólares, sin mover la producción de Los Ángeles ni su red de tiendas. El 95% de los acreedores apoya el plan y se compromete a inyectar 70 millones de dólares para mantener a flote la compañía.