TEXTO: JUAN LUIS GALLEGO / FOTOGRAFÍA: XAVI TORRES
Si le interesa o incluso ha pensado alguna vez dedicarse al diseño y al branding –definámoslo como estrategia de desarrollo de una marca–, busque la forma de escuchar antes a Lluís Morillas. Basta un ramillete de algunas de las frases con las que jalona esta conversación para crear una suerte de tutorial sobre la materia. Por ejemplo: “La marca no es un dibujo, sino lo que la gente piensa de ella”. Otra: “Intento ponerme en el lado del consumidor, porque es a quien tengo que convencer, no imponer”. O una tercera: “La línea que no debe atravesarse nunca es la mentira”.
Sentencias similares pueblan las páginas del libro Aquí lo dejo (editorial La Fábrica), con el que Lluís Morillas cierra una etapa: heredó la empresa que fundó en 1962 su padre, Antoni, un auténtico pionero del diseño en una España todavía en blanco y negro y al que siguen refiriéndose como jefe (murió en 1983, con 50 años); la convirtió en un gigante del sector y, aunque se mantiene como presidente, dejó hace dos años las riendas en manos de su hijo Marc, artífice principal de la internacionalización de la firma.
Lluís Morillas, presidente de Morillas, posa para Gentleman en la sede de la compañía en Barcelona.
Morillas, definida como agencia de branding, estrategia, diseño y reputación, ha hecho de todo. Literalmente: cerca de 15.000 proyectos en estos más de 60 años de vida. Para todo tipo de clientes: desde los autobuses municipales de la Barcelona olímpica a los jamones Cinco Jotas; desde el Principado de Andorra a la farmacéutica Novartis o los refrescos Schweppes.
¿Qué tienen en común? “Que todos son distintos –contesta Morillas–. Hacemos los proyectos desde el principio hasta el final específicamente para cada cliente, como un traje a medida”. Y la forma de empezar, siempre, es la creación de eso que llaman un storytelling: ¿qué se quiere transmitir? Por continuar con los ejemplos, aún a riesgo de simplificar: confianza en el caso de una farmacéutica, un nuevo concepto del lujo en el caso de un jamón o una experiencia distinta, con una localización única, en el caso de un destino. Con la creación de un logo como una de las patas para conseguirlo –al fin y al cabo, el origen de Morillas, dadas las inquietudes artísticas de su fundador–. “Las personas somos como las marcas –explica el actual presidente– y el look and feel de las primeras es el logo de las segundas. Si luego, además, te gusta el carácter y la personalidad, entonces te vuelves un fan”. Otra frase para apuntar.
Lluís Morillas asegura, con más orgullo que vértigo, estar ahora a las órdenes de su hijo Marc. Aunque no le guste todo lo que haga, “por suerte”, dice, porque esa disparidad de criterios retroalimenta a la compañía. Cuando el fundador murió, Lluís se hizo cargo de Morillas con solo dos trabajadores –“y uno de ellos era yo”–; ahora trabaja en ella un centenar de personas y, además de en Barcelona, tiene sedes en Madrid, Ciudad de México, Ciudad de Guatemala, Lima y Santo Domingo.
“Si mientras yo llevaba la compañía –explica– fuimos muchos años líderes en valor y, a la vez, en volumen, ahora, con la incorporación de Marc, nos hemos centrado más en el valor”, es decir, “profundizar más en los proyectos” y aprender a decir no: por falta de tiempo, por ética o, también, porque el cliente no siempre tiene razón.
Morillas trabaja ahora en la preparación de una ambiciosa exposición dedicada a los pioneros del diseño en España, con su padre entre una veintena de protagonistas: “Los que dieron el primer paso para que hoy estemos aquí”.