Bajo su mandato, Audemars Piguet ha recuperado sentido y sensibilidad en el mercado, o mejor habría que hablar de la transformación de la vieja dama de Le Brassus en su relación con el cliente. Ahora, con nueva colección en el mercado y la AP House como estandarte, François-Henry Bennahmias afronta el futuro de la compañía.¿Cuál es la clave o claves para entender que Audemars Piguet haya sido considerado siempre como un objeto deseado?
No dormir nunca… En serio, la clave es no parar. Hace unos días tuve una reunión con el departamento de producto y contemple cosas que llegarán en cuatro o cinco años, y debo decir que nuestra gente ha estado muy creativa. Veremos el lanzamiento de muchas cosas interesantes. Hemos trabajado muy duro desde hace seis años para llegar hasta dónde estamos, y esto es porque encontramos una razón muy importante para el día a día: hacer saber a la gente que éste no es el final, que por muy buenos que seamos hemos de llegar más allá para mantener esta trayectoria constante.Hoy en día, el mercado busca experiencias. ¿Es la AP House la manera de mostrar la experiencia de Audemars Piguet?
La AP House creo que es la evolución de lo que el cliente busca. Sabemos que hoy en día muchos compradores han dejado de ir a las tiendas que acostumbran a ser espacios pequeños. Están en las calles más importantes del planeta, sí, pero es donde las propiedades son más caras y los espacios se han reducido mucho y en 60 o 100 m2 no puedes mostrar adecuadamente la experiencia AP. Abriendo una casa, permitimos a todo el mundo que disfrute de nuestra oferta y no solo con la idea de vender. Pueden venir y ver un partido de fútbol o montar una cena con amigos. Queremos transmitir ese ambiente familiar. Somos independientes, no siempre perfectos y en ocasiones incluso un poco desastre, pero al final la gente se relaciona, es la clave del ser humano, y adoramos la interacción humana.No solo con el cliente. Yo creo que la gente que descubre la historia de la compañía se sorprende. Y hay muchas personas que desconocen su potencial…
Efectivamente son muchos los que la desconocen. Es increíble lo que hemos visto en los últimos dos o tres años, un ejemplo de ello es el libro sobre nuestras complicaciones relojeras; ha creado muchísima concienciación entre los coleccionistas, que desconocían todo lo realizado por la manufactura. Y otro detalle más que me sucedió con un periodista: descubrió muchísimos relojes que habíamos hecho en el pasado y que él no había visto jamás. No era consciente de que Audemars Piguet tenía un catálogo semejante en innovaciones, diseños, movimientos, y él mismo dijo: ‘¡Más gente debería de saber todo esto!’ Y es cierto, debes dirigirte a todo el mundo.
Ustedes están en una continua innovación, siempre mirando al futuro. ¿Es difícil explicar al cliente cuál es el mensaje? ¿Se asimila el verdadero valor de la marca?
Ésta es una de las razones por las que debemos abrir las cortinas, ver lo que hay detrás, e invitar a las personas a ver su interior, compartiendo experiencias, enseñando más vídeos de nuestro proceso creativo. También debemos mostrar a al público que la relojería no es un negocio de gente mayor. Si visita Le Brassus verá mucha gente joven, que tienen 15, 16, 18 años, y se están formando para convertirse en relojeros –hombres y mujeres al 50%–. Lo que ocurre es que a veces la percepción de la relojería la hacemos muy conservadora y convencional. Así que también debemos pensar en la manera de explicarlo y las redes sociales forman parte de esto obviamente, aunque nada reemplaza una visita a la casa.Ahora tienen una nueva colección.
Una colección totalmente nueva sí, con nuevos movimientos. Estamos escribiendo un nuevo capítulo en el libro de Audemars Piguet. Es un gran reto porque nadie nos lo ha pedido. Decidimos sacar otra línea porque la casa ha vivido muchos más años sin el Royal Oak que con él.
“Durante los últimos 4 o 5 años hemos incrementado la experiencia del cliente sin importar la edad»¿Y por qué abandonan el SIHH ginebrino?
¿Por qué? Piénselo, en Ginebra estamos 18 grandes marcas, y ahora se comienzan a ver las marcas más jóvenes. Así que somos ya 36 marcas, tenemos 5 días, y en ese tiempo todo el mundo lanza sus relojes. Muchos de nuestros relojes presentados en enero no los entregamos hasta mayo, junio… así que para cuando los relojes están llegando al mercado, tenemos que hacer una especie de relanzamiento. Ahora, la relojería es idealmente ‘quiero tener el reloj, ya están listos’. Nosotros hablamos, usted escribe, nosotros entregamos. Ese es el sueño. El modelo de negocio actual no nos da lo que necesitamos hoy en día como marca. Hacemos seis o siete lanzamientos cada año. Y no podemos continuar así. Ginebra, tan grande como es, no es suficiente para darnos la riqueza que queremos tener. Y no es una cuestión de dinero, sino de estrategia. La forma en la que queremos trabajar se ha visto con el lanzamiento de la nueva línea. Se ha presentado en el SIHH en enero y los relojes se podrán contemplar en los puntos de venta en febrero, en la primera semana. Por primera vez, este año lanzaremos novedades que no mostraremos en el SIHH porque queríamos realmente centrarnos en la nueva línea que hemos lanzado. Así que tendremos lanzamientos en mayo, luego en julio, también en septiembre.¿Qué necesita la relojería para atraer al nuevo cliente?
En nuestro caso, durante los últimos cuatro o cinco años hemos incrementado y mejorado la experiencia del cliente sin importar la edad. Debemos adaptarnos a lo que se quiere de nosotros. Y no se olvide, hace diez años nosotros no sabíamos quiénes eran. ¿Por qué? Porque estábamos detrás del ‘retailer’; yo no sabía si estaba contento o no, cuáles eran sus sugerencias, ¡nada! Así que estamos aprendiendo sobre lo que nuestros clientes quieren.¿Y el e-commerce?
El e-commerce ha de convertirse en otra herramienta más. Es una nueva ayuda que permite a las firmas llegar a otras personas. Pero si lo piensa, hoy en día ya realizamos y empleamos el e-commerce, excepto que no usamos la plataforma, pero mucha gente llama a nuestras tiendas, incluso vienen a ellas, saben lo que quieren, y dicen: «¿Tiene esta pieza…? Vale, déme las instrucciones». Eso es el internet de ayer. Así que llegará el e-commerce, sí, pero ¿es ese el fin? No.El golf es una de las imágenes potentes en su mensaje de marca. ¿Están pensando en incorporar otras disciplinas?
No, tuvimos muchos deportes antes –fútbol, baloncesto, cricket, Fórmula 1, y aún tenemos el tenis, por cierto–, pero al final el golf es el único deporte en el que un amateur puede competir con profesionales. No me puedo permitir esto por ejemplo con el baloncesto y pensar en enfrentar al cliente con Lebron James, ¡es imposible! Pero sí le podría poner en un campo de golf con un golfista ¡y podría ganarle! Y además es un tiempo más prolongado cuando está en un campo de golf. Se pasan horas con los embajadores, las interacciones son mucho más personales.¿Cuáles son las pautas para entender a la mujer AP y su desarrollo futuro?
Trabajar con ellas mucho más. Ahora nuestra boutique es un ejemplo magnífico porque acabamos de lanzar nuestra última edición limitada: mujer, 40 años, diseño de joyería. La mujer también nos está ayudando a contemplar nuestra forma de presentar los relojes de una forma totalmente diferente. La industria relojera aún tiene mucho por aprender del mundo exterior. Así que debemos traer a gente a nuestro equipo que nos dé otra visión. El mejor ejemplo ha sido Carolina Bucci. Cuando llegó a nosotros, nos hizo ver lo que hacíamos de una manera distinta. Y dijimos: ‘Tiene toda la razón’ y ella lo sabe porque es una mujer. Dicho esto, lo hemos estado haciendo bastante bien, porque hace cinco años nuestro negocio femenino estaba en el 15% y ahora se sitúa en un 35%.