El primer encuentro que Alex Barnett (Londres, 1969) tuvo con el café fue en su época de estudiante de filología hispánica y económicas en la universidad de Gales durante los años 90. Café soluble, que tomaba para pasar algunas noches en vela preparando exámenes. Quién le habría dicho que 20 años más tarde acabaría dirigiendo una de las compañías de máquinas de café más importantes del mundo. Presidente de De’Longhi Iberia, marca líder en venta de cafeteras de espresso a nivel mundial, en su currículum destacan grandes multinacionales como Wella, Nestlé o Lindt. Actualmente lleva nueve años dirigiendo las filiales de España y Portugal y presenciando la revolución del café diseñado en casa. «Vivimos en 2021 la tercera ola del café, donde el grano adquiere todo el protagonismo. La primera ola se produjo con el café soluble y la segunda con las cafeteras Nespresso, que trajeron el tradicional espresso italiano al hogar». El café es hoy para Barnett, como para otras miles de personas en el mundo, un ritual, donde cada elemento del proceso es importante. Desde el grano, un ingrediente refinado que modifica su sabor según su variedad u origen, hasta el tipo de café que el consumidor escoge cada mañana.
En los últimos años, De’Longhi se ha hecho con el sector del café de alta gama preparado en casa. Durante la pandemia, se disparó la compra de cafeteras y todos los productos que facilitaban la vida en el hogar. Con la implantación del teletrabajo la gente cocina y consume más café en casa, una tendencia que ha impulsado su última apuesta, la nueva Primadonna Soul, una cafetera conectada con la que se puede personalizar el café, prepararlo a distancia e incluso guardar las preferencias de hasta cinco perfiles diferentes. Todas las bebidas a base de leche se pueden preparar gracias a su sistema sistema LatteCrema, que produce una crema compacta y suave con la textura óptima de ‘microburbujas’. Este lanzamiento supone una revolución en la cultura del café, pues aúna el proceso de elaborarlo de forma tradicional con la última tecnología de personalización.
El café supone para De’Longhi más de la mitad de sus ventas. El grupo está presente en más de 120 países junto con las otras tres marcas que posee: Braun, los robots de cocina Kenwood y los extractores de nutrientes Nutribullet, adquirida recientemente. La comunicación es otro de los aspectos que la compañía está reforzando actualmente. Brad Pitt, nuevo embajador mundial de la marca, ha protagonizado la nueva campaña dirigida por Damien Chazelle -director más joven en ganar un Oscar en 2016 por La La Land-, en la que se adentran en un día en la vida del actor en Los Angeles. Pitt y De’Longhi encarnan el sentido de la autenticidad, la esencia cosmopolita y el placer de preparar en casa una taza del mejor espresso.
¿Qué tiene de especial para usted el mundo del café?
El olor a café por la mañana es mi mejor momento del día. Cuanto más conozco este mundo más paralelos encuentro con el mundo del vino o del chocolate. Son productos que se disfrutan con los cinco sentidos. Cuando tomamos un café entramos por un momento en un mundo sensorial y experiencial. Para ello, es importante que la máquina y el café sean de una calidad excelente.
Para muchos, moler el grano de café por la mañana es una necesidad y un ritual a partes iguales. ¿Qué tiene la nueva Primadonna Soul de De’Longhi que la hace especial del resto?
Las cafeteras superautomáticas son aquellas que tienen el molinillo incorporado y que, con solo apretar un botón, se consigue un espresso perfecto en segundos. Es única porque se pueden hacer hasta 18 bebidas distintas: desde café solo hasta capuccinos, latte macchiatos, café americano… Todo desde una pantalla táctil que se puede conectar al móvil a través de la App Coffee Link y personalizar el café introduciendo distintos usuarios. Es la única que cuenta con el sistema de Bean Adapt Technology; a través de él la máquina se ajusta al tipo de café que quieres en cada momento: el nivel de molido, la cantidad de café, la temperatura del agua…
El diseño y la calidad son dos cualidades inseparables en una cafetera automática. ¿En qué radica el éxito de una máquina de café? ¿Qué busca el usuario en 2021?
La cafetera es uno de los bienes preciados en las cocinas modernas. Está muy a la vista; por ello, el diseño, italiano en nuestro caso, es fundamental. Estamos en todas las categorías de café: en cápsula, en espresso, cafeteras manuales y recientemente con las superautomáticas. Ahora mismo, todas las categorías están creciendo; incluso desde antes de la pandemia el consumo de café en casa había aumentado. Las casas son los nuevos coffee shops. Existen dos tipos principales de usuarios: los que buscan convinience, una máquina compacta que, apretando un botón, se haga todo el trabajo. Para ellos las cápsulas son la mejor solución. Otros consumidores, los gourmets del café, tiene las manuales o superautomáticas, que convierten la elaboración del café en un ritual personalizado.
La elaboración del espresso italiano es un pequeño placer presente ya en muchas casas gracias a la constante innovación de las cafeteras automáticas. ¿Existe un sector del lujo construido en torno al café?
Sin duda. El consumidor es cada vez más exigente en cuanto a calidad. Lo que estamos realizando en De’Longhi es la ‘gourmetización’ del café en España. Hay un gran colectivo que quiere conseguir el mismo café que prepara el barista detrás de la barra de un bar. En De’Longhi tenemos claro que para que el café sea óptimo la máquina y la materia prima también han de serlo. La alta gama de las superautomáticas y las manuales están pensadas para el gourmet sibarita.
¿Cómo aplica De’Longhi un mayor compromiso con la sostenibilidad?
En los últimos años hemos notado un gran aumento de la sensibilidad del usuario hacia temas de sostenibilidad. Una de las mayores apuestas en este ámbito la estamos realizando en las cafeteras superautoamticas y en las manuales. Al trabajar con el grano de café en bruto no hay residuos. Por ejemplo en mi casa los posos de café los usamos de abono. Además, dentro de la compañía estamos desarrollando el eco diseño: crear máquinas con materiales más sostenibles, fáciles de desmontar y de limpiar. Esto asegura una vida útil más larga.
Italia y España son dos países que sociabilizan en torno a la cultura del café. ¿Cuáles son las diferencias principales entre ambas?
En Italia el rey del café es el espresso. Allí se toma solo y de muy buena calidad, preferiblemente, ristretto, que es corto y muy intenso. Tradicionalmente se toma el café en el bar en pocos segundos. El capuccino, otro de los clásicos italianos, solo se toma en el desayuno. Aquí el café es cultura, es una forma de sociabilizar; en Italia, es más un alimento. España es el primer país del mundo consumidor de café descafeinado y más del 80% se toma con leche o cortado. Además, la calidad del café es inferior, pues está marcado por el café torrefacto, es decir, la mezcla de café, que tiene azúcares para abaratar costes.
¿Cómo surgió la campaña con Brad Pitt y por qué fue él el elegido?
Surgió de forma muy natural. El año pasado quisimos acelerar el crecimiento de la cafetera Primadonna Soul y simplemente nos pareció el encaje perfecto. Brad Pitt es un gran aficionado al buen café y un gran seguidor de nuestra marca. También es un defensor comprometido con temas medioambientales, colecciona arte y es un apasionado de la arquitectura y el diseño. Así comenzó este matrimonio con el que ahora estamos más que satisfechos.
¿A qué dedica su tiempo libre? ¿Cómo desconecta de la rutina?
Mis dos grandes pasiones son la cocina y la música, ambas en todos sus formatos. Lo que más echo de menos con la pandemia son los buenos conciertos. Toco la batería dese pequeño y desde hace unos años el piano también. Y en cuanto a la cocina también me viene de lejos porque mis padres tenían un pub en la campiña inglesa, cerca de Londres. Una afición precoz que comenzó cuando Papá Noel me trajo un robot de cocina, curiosamente, de la marca Kenwood.
¿Planes próximos?
Queremos darle prioridad a las categorías del café, que creemos que aun tiene mucho recorrido en España. Lanzaremos bastantes novedades a principios del año que viene, vinculadas con todos los sectores de la empresa.