Cristina Diezhandino, una mujer de lujo para Johnnie Walker

En noviembre pasado, Johnnie Walker abrió en Madrid su primera tienda flagship en Europa, un espacio espectacular, en la plena Milla de Oro de la ciudad (calle Serrano, 2), en el que los aficionados al whisky pueden no solo descubrir las últimas novedades y ediciones limitadas de la casa, sino también disfrutar de experiencias únicas e inmersivas en el sugerente mundo de este destilado espectacular.
Cristina Diezhandino es la directora global de Scotch y marcas Reserve de Diageo –una de las principales compañías del sector de bebidas alcohólicas–, es decir la responsable de la categoría de lujo, que representa el 18% de las ventas netas de la firma y que ha tenido un crecimiento global del 14% en el último año. Cristina ocupa este puesto desde hace algo más de dos años, pero ha trabajado con Diageo más de una década desde diferentes cargos, entre ellos el de directora general para Centroamérica & Caribe y el de directora de Marketing e Innovación de Diageo para África.
Con ella hemos mantenido una breve conversación sobre este nuevo concepto de tienda, inédito en nuestro entorno; sobre su experiencia en un mundo que parecía reservado a los hombres; sobre Johnnie Walker y sobre las nuevas pautas de consumo.
Llama la atención este concepto de tienda para una firma tan conocida como Johnnie Walker. ¿Cuál es el objetivo principal: vender, mostrar un nuevo aspecto de la marca..?

Efectivamente, para nosotros es un concepto nuevo, intentamos llevar la marca a los consumidores de una forma directa, no solo a través del producto, que por supuesto también está, sino también a través de las experiencias. Es una forma de que el consumidor se acerque al producto de manera más directa. Johnnie Walker es una marca tan grande, ofrece tantas cosas, que es una forma de poder contar todas esas cosas de una manera más directa, más familiar, con gente experta, a través de los productos que ya tiene Johnnie Walker disponibles y de algunos más especiales. Creemos que es importante traer al consumidor de forma sencilla y asequible experiencias que son muy valiosas, como los teasting o las clases de coctelería, porque nuestra experiencia dice que el mundo del whisky atrae mucho interés, tiene mucha historia. Johnnie Walker es una marca fantástica, no solamente porque es muy grande y vende mucho, es que en tiene 200 años de historia –los cumplirá en 2020–.
Como responsable del sector premium, ¿percibe un cambio en la forma de consumir destilados? Parece que bebemos menos pero mejor.

En todas las categorías de espirituosos el segmento que más crece es el premium y esto pasa en todo el mundo. Esto va muy en línea con lo que decía, el gran interés en conocer más, saborear más, experimentar más, y la gente está dispuesta a pagar más por eso. Ocurre en España y en todas partes. Diageo estableció hace unos cuantos años esta forma de trabajar agrupando un porfolio de marcas extenso y competitivo, y lo estamos trabajando de una forma especial, intentando estar en la vanguardia del lujo en las bebiedas espirituosas.

Incluso el concepto de lujo parece haber cambiado.

Por decirlo en blanco y negro, aunque nunca es así: en el pasado el lujo consistía en poseer objetos y, aunque esto es válido aún y existe, ahora cada vez más la gente busca la experiencia asociada a ello. En el whisky en concreto, cada vez encontramos más consumidores que de verdad quieren conocer la parte más exclusiva del whisky escocés; están interesados y dispuestos a pagar por un líquido hecho para ellos, o que sea extremadamente raro, o por experiencias muy únicos y exclusivas.
Ha trabajado en el Caribe, en Africa… ¿Es muy diferente el concepto del lujo y la forma de consumo según el lugar?

Realmente, no. El mundo es más parecido que distinto. Lo que es diferente es la cantidad de consumidores introducidos en la categoría del espirituoso: en África se bebe mucha más cerveza pero a la vez el crecimiento de los destilados es más veloz. En China estamos muy desarrolados en este segmento alto… La foto puede parecer diferente, pero en esta parte alta la gente que lo consume tiene más en común que diferente.

Con un cargo de tanta responsabilidad, ¿eres una mujer en un mundo de hombres?

La verdad es que no. Es más la fama que la realidad. De nuestros equipos de masters blenders en Escocia, la mitad son mujeres; también en comercial y marketing tenemos un porcentaje elevadísimo de mujeres; también en el executive team de Diageo, un 40%… Hay más mujeres en mi mundo del que uno imagina. Y si hablamos del consumo, en el caso del whisky hoy en día en Europa y España entre el 30 y el 35% son mujeres. Mi experiencia en Diageo es de mucha diversidad, de género, también cultural, con gente de todas partes y realidades étnicas y culturales.