David Carson, el latido del diseño

Sociólogo y surfero –noveno del mundo en 1989–, sin educación formal en diseño, David Carson (Corpus Christi, Texas, 1954) irrumpió como un tifón en la disciplina hace más de veinte años cuestionando sus preceptos y llenando páginas con tipografías experimentales, fotos de encuadres imposibles o textos ilegibles. Pese a los malos augurios, sus revistas Beach Culture o RayGun son ya obras de culto. Hoy Carson figura junto a Paul Rand, Saul Bass o Milton Glaser entre los ilustres del diseño gráfico. Sus viajes, que registra con su cámara de bolsillo, le sirven de inspiración. No boceta: interioriza la información y exterioriza visualmente sus emociones. “Trabajo con el corazón”, afirma. Y las grandes corporaciones recurren a su estilo para revitalizar sus marcas. Si bien sus diseños han roto cánones, han conseguido el respeto de marcas, mercados y consumidores. ¿Cómo explica este hecho? Porque ‘hablan’ a esos públicos desde un nivel emocional, una posición que no dudo en calificar como fuerte y eficaz. Ya que la informática lo homogeniza todo, los diseños personales, más subjetivos, quizá sean más efectivos. Mi punto de partida es leer el informe previo, analizar a cliente y público e interpretar visualmente, de forma intuitiva y experimental, el mensaje que esa marca desea enviar. La comunicación comienza antes de leer un cartel o un sitio web. Esto no se puede enseñar: es instintivo, intuitivo. Si el ordenador ‘decide’, aunque la apariencia sea profesional, el resultado se olvidará sin lograr su objetivo. Un enfoque subjetivo, por el contrario, impacta y sensibiliza. ¿Qué ha sido decisivo a este respecto: su afán por descubrir, su talante innovador...? La estética depende del cliente, de la audiencia, del producto, del mensaje... Nada está determinado de antemano. Mis valores son: identificar a la audiencia y encontrar un lenguaje visual que les ‘hable’; es decir, el espectador tiene que percibir el sentido del mensaje antes de leerlo. Quizá sea una forma de diseñar más difícil de entender, si no imposible si se carece de esa comprensión intuitiva. Por eso insisto en la potencia del diseño visual para interpretar ideas y reafirmar mensajes: tiene que invitar al espectador a que descubra... Las cosas en las que se emplea más tiempo se recuerdan mejor: si un diseñador invierte tiempo y esfuerzo, obtendrá la misma respuesta de su público objetivo. Sus logotipos de firmas como Nike o Ray Ban destacan lo que las diferencia de sus competidoras. ¿Se pueden considerar paradigmas de diseño o de marketing? Ambas cosas. Si un diseño se usa correctamente, reforzará y diferenciará a una marca. Un buen diseño es la forma más eficaz de marketing: los consumidores reparan en él, y lo recuerdan porque les ‘habla’ a un nivel más profundo que un texto, por muy ingenioso que sea. Mi trabajo para Ray Ban no se parece al de Mercedes o al de una revista de surf. Son marcas y públicos distintos; por tanto, mensajes también distintos. ¿Y qué me dice de la omnipresencia de su sentido lúdico en sus trabajos? Mis trabajos suelen incluir guiños divertidos. Además de formar parte de mi personalidad, los humaniza y los hace únicos. Nadie me puede suplantar, ni suplir mi acervo o mi experiencia vital. Unos encargos exigen seriedad; otros, en cambio, demandan un poco de gracia o humor. Al público le gusta desentrañar y pensar: “¡Ah! ¡Lo tengo! ¡Lo capté...! Entiendo qué dice y por qué lo ha hecho...”. Ese momento vincula al espectador con la obra. La importancia de la tipografía, la fotografía o el dibujo varía en sus diseños. ¿Qué representa mejor su sello personal? Hago fotos que empleo, diseño tipos que uso e incluyo ilustraciones que también dibujo. Mi sello es el hecho de percibir el resultado como único, inesperado o fresco, que exige y, a la vez, recompensa la atención dedicada a desentrañarlo. Ellen Lupton, conservadora del Cooper-Hewitt National Design Museum, ha dicho de mí que, “aunque muchos imiten su trabajo, nadie ha sido capaz de igualarlo o hacerlo mejor”. "Mis trabajos suelen incluir guiños divertidos. además de formar parte de mi personalidad, los humaniza y los hace únicos" ¿Antes de iniciar un proyecto, boceta o piensa en las soluciones? Examino a fondo lo que me entregan: la solución está ahí; es decir, en el brief, en los antecedentes, en las imágenes, en la melodía... Entonces exploro visualmente qué debería representar el mensaje, producto o anuncio, qué es lo que lo anima y cuál sería el diseño que mejor podría reforzarlo. Suelo concebir hasta treinta o más ideas... Más tarde, afinaré con el cliente las más eficaces. ¿Los fenómenos tanto de globalización como de diversidad que vivimos cambiarán las reglas del diseño gráfico? Sí y no. El diseño y la publicidad se han homogeneizado. Todo es muy parecido y, salvo excepciones, mediocre, poco ameno y nada memorable. Me decanto por el trabajo para una audiencia o lugar particulares; es decir, que parezca, cuanto menos, exclusivo. Puesto que dependemos cada vez más de la tecnología, es esencial que el diseñador ponga lo mejor de sí y haga cosas para las que el ordenador no esté programado. ¿La libertad de sus diseños refleja quizá la visión de un surfista? No hay una correlación directa entre surf y diseño, pero si me apasionan ambas actividades es porque me siento completo cuando me entrego a ellas. En un libro que hice con Marshall McLuhan, decía que si alguien se implica del todo en algo no será trabajo, sino juego o esparcimiento. Si, por el contrario, está a medio camino, mirando el reloj y esperando una pausa, sí lo será, y se aburrirá... Haber crecido en el sur de California, en la cultura del surf, probablemente ha contribuido a esa aproximación experimental que tengo con las cosas y, sobre todo, a ese sentimiento de ¿por qué no hacerlo? ¿Su profesión ha condicionado su vida? Tras graduarme en Sociología, enseñé cinco años hasta que descubrí el diseño gráfico. Ni me entusiasma ni odio enseñar, ¡pero no era mi vida! Tuve la suerte de encontrar algo que me motiva y con lo que disfruto. No tengo educación reglada en el campo y por eso lo siento como una afición. Sin embargo, exige tiempo y compromiso; de hecho, mi carrera me ha costado más de una relación y algunas amistades. Aun así, me siento afortunado con el hallazgo, con la posibilidad de viajar, de vivir experiencias estupendas o conocer a gente asombrosa. Apenas tengo algo de lo que lamentarme, quizá alguna chica aquí o allá... Podría tener más amistades íntimas y, tal vez, mejor relación con la familia si no dedicase tanto esfuerzo al diseño, pero me entusiasma cada proyecto. El diseño me ha permitido comprar una casa en el Caribe, en un sitio perfecto para el surf. Tengo lo mejor de ambos mundos: cabalgar sobre olas perfectas y jugar en el mundo de las marcas y la publicidad. Quizá sea un poco tímido, pero feliz diseñando o surfeando. Aun así, tengo la certeza de mi mejor trabajo está por venir.