Mark Parker, el hombre que ha duplicado la facturación de Nike

Las zapatillas más famosas del mundo, las Air Max, de Nike, fueron concebidas mirando el museo Pompidou de París. Las que se presentaron en los Juegos Olímpicos de Río están inspiradas en las alas multicolores de los coleópteros. En griego clásico, el nombre de la marca significa ‘victoria’. Y el logotipo de Nike, la mítica pipa denominada ‘swoosh’, evoca la velocidad o las alas de la Nike de Samotracia, la escultura dedicada a la diosa de la Victoria. Observar, mirar en profundidad, ver más allá de las apariencias. Esta es la consigna en el cuartel general de la marca de zapatillas más famosa del mundo, en Beaverton, Oregon. Observar, luego conectar. “La observación es la base de la innovación”, explica el hombre que en diez años ha conseguido doblar la facturación de la empresa (de 15.000 a 30.600 millones de dólares) y que tiene planes de futuro aún más ambiciosos: para 2020 quiere llegar a los 50.000 millones.

Es un hombre de 62 años que piensa, vive y trabaja en deportivas y responde al nombre de Mark Parker. Físico atlético, voz tranquila y un sitio en la lista del Wall Street Journal Magazine entre las siete personalidades más innovadoras de 2015, annus mirabilis en el que apareció también en la portada de Fortune como Business Person of the year. “Somos líderes porque nos ponemos al servicio de los atletas profesionales y de nuestros clientes, los deportistas de todo el mundo”. Lo cual, para una realidad como Nike, presupone en primer lugar pasión y dedicación, pero también importantes inversiones (no especificadas), en dos direcciones: en los famosos a los que Nike ofrece contratos estelares (Michael Jordan, Cristiano Ronaldo, Rafa Nadal, Tiger Woods, LeBron James, por citar los más conocidos), y en innovación.

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Una necesitad, desde luego, pero también una vocación, confirmada por la construcción del Advanced Product Creation Center, un centro de investigación y experimentación en el mismo campus-cuartel general de Beaverton. Este centro, que se añade al ya célebre Nike Lab, reúne bajo el mismo techo a los diseñadores, ingenieros y científicos de Nike: un único equipo, totalmente entregado a la investigación y al desarrollo de nuevas tecnologías. Dicho de otra forma: no estamos ante simples zapatillas deportivas, sino tecnología al servicio del placer de moverse, de vivir cómodos y libres, de llevar un accesorio con un diseño sofisticado, de identificarse con un lifestyle.

¿Cómo trabaja Mark Parker, y cuál es su secreto? “Elaboro todos los inputs y los coordino como si fuera un coreógrafo, porque conozco todas las fases de la vida de una zapatilla. Siempre parto de los atletas, de sus exigencias. Luego viene el diseño, la tecnología, el presupuesto, las relaciones públicas, la comunicación, las finanzas. Y trato de no caer en la tentación de conseguir resultados inmediatos, que suelen estar reñidos con la innovación, que da frutos en el largo plazo”.
Cada acción, cada pensamiento, cada proyecto de Parker nace todavía de esa pasión original que se remonta al año 1979, cuando, nada más terminar la universidad, entró en Nike. El objetivo de todo su trabajo tampoco ha cambiado: mejorar las prestaciones del calzado deportivo, exactamente como hacía cuando era estudiante y corredor de maratones, y aplicaba a sus ‘Asics’ suelas de mezclas de gomas ultraligeras que realizaba él mismo. Partir del producto, conocerlo y estar siempre concentrados en el ‘core business’: esta es la historia profesional de Mark Parker.

Una historia de éxito que se refleja también en los asombrosos resultados económicos: los beneficios de la marca han aumentado hasta los 1.900 millones de dólares (+21,7%), cifras de vértigo por las que Parker ha recibido un premio de 30 millones de dólares en acciones. En diez años, ha logrado colocar la marca en primera posición tanto por cuota de mercado, como por estilo e innovación, conciliando dos parámetros inversamente proporcionales.

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Si en el sector de la moda y el diseño, ampliar el mercado significa rebajar su exclusividad y deseabilidad, Parker ha conseguido armonizar los extremos: “Hacer un producto deseable tanto por los analistas de Wall Street como por los miles de teenagers y deportistas que en todo el mundo practican el fútbol, el golf, el atletismo o el tenis”. ¿El secreto? La coherencia con los principios fundacionales, sobre todo con esa voluntad de estar al servicio de los atletas. Un verdadero mantra que resuena en Nike desde el primer día, o sea desde que, en 1972, Phil Knight, mediofondista y profesor de economía de la Oregon University, junto con Bill Bowerman, entrenador de atletismo y fabricante artesanal de zapatillas, fundaron la empresa.

Llegado a Nike como diseñador, Parker hizo suya enseguida esta consigna complementando su trabajo con el lápiz (que nunca ha abandonado, tanto que aún hoy todos los modelos nacen en su cuaderno), con el estudio de las mezclas de materiales, las campañas de marketing, el interés por el proceso de fabricación y por el usuario final. Parker, que es también un coleccionista de arte, de coches, de maquetas de arquitectura y de insectos, es sobre todo un visionario, hasta el punto de que su planteamiento creativo ha sido definido como “holístico”, por su concepción global de la vida de la zapatilla.
El mejor ejemplo de esta estrategia es el campeón de la NBA Michael Jordan, aún bajo contrato con Nike diez años después de su despedida del baloncesto profesional. Otro pilar natural de desarrollo para Nike es el e-commerce, que hoy mueve mil millones de dólares (la estimación para 2020 es de 7.000 millones), un canal que la marca utiliza también para experimentar un servicio de personalización del producto destinado a la franja de mercado premium y para estudiar las tendencias y las peticiones de los clientes en todos los rincones del planeta.