Claves y secretos del ‘marketing’ contemporáneo, según Fran Ares, de Glocally

Fran Ares es CEO y fundador de Glocally, empresa española especializada en marketing y activación local con proyección internacional. Desde su creación, ha impulsado el crecimiento de la compañía, trabajando con marcas multinacionales como Leroy Merlin o STIHL en el desarrollo de estrategias que integran datos, tecnología y creatividad.

Con experiencia en el ámbito del retail, los medios y la transformación digital, Ares ha centrado su trayectoria en la construcción de modelos de comunicación orientados a mejorar la conexión entre marcas y consumidores, especialmente en entornos locales y multicanal. Bajo su dirección, Glocally ha participado en proyectos reconocidos por la industria, como la campaña desarrollada para Ecovidrio, premiada con el galardón Best Multichannel Strategy en los The Wires Awards 2024.

Su perfil combina visión estratégica y enfoque operativo, con especial interés en el uso de la inteligencia de datos como palanca de desarrollo y crecimiento empresarial.

¿Han entendido las marcas la importancia de la omnicanalidad, de integrar en la estrategia los canales físicos y digitales para ofrecer una experiencia única y coherente?
Sí, pero con matices. Diría que la mayoría de las marcas ya han asumido que la omnicanalidad no es opcional, sino estructural. El problema es que muchas aún la ejecutan de forma táctica, no estratégica. Están en muchos canales, pero no siempre de forma coordinada ni con un objetivo común. La verdadera ventaja no está en ‘estar en todo’, sino en conectar los puntos para generar impacto real y medible. Dicho de otra manera, una planificación de medios onmicanal reproduce el comportamiento de un consumidor que, obviamente, todos podríamos decir que no ve solamente un medio.

¿Qué pilares sustentan una buena estrategia de medios en la actualidad?
Si tuviera que simplificarlo, hablaría de cinco pilares clave. Primeo, datos. Sin datos no hay dirección. Pero no vale cualquier dato, sino el que aporta contexto y capacidad de decisión. En segundo lugar, creatividad. Sigue siendo el gran diferencial. Sin una buena idea, la eficiencia se queda corta. El tercer pilar sería la segmentación, cada vez más precisa, pero también más responsable. El cuarto, contexto/cultura. Impactar en el momento y lugar adecuados marca la diferencia. Por último, orquestación o cómo se combinan los canales entre sí para generar efecto acumulativo.

¿Qué diferencia a Glocally de otras firmas del sector?
Nuestra especialización. No intentamos ser todo para todos. Hemos construido una propuesta muy centrada en la activación de audiencias geolocalizadas con un objetivo claro: generar visitas a tienda y resultados tangibles y esto lo hacemos con cualquier alcance, nacional, regional y local. Además, combinamos una capa potente de datos (más de 200 fuentes) con una visión muy práctica del negocio. No nos quedamos en la teoría, vamos a la conversión.

¿Podría señalar un caso donde la planificación haya marcado la diferencia?
Sin entrar en nombres concretos, te diría que uno de los grandes aprendizajes que hemos visto en múltiples clientes es cómo una buena lectura del territorio (literalmente) cambia los resultados. Campañas donde ajustamos presión publicitaria en función de áreas de influencia reales de las tiendas, optimizando inversión y concentrando impacto, han conseguido incrementos de visitas muy por encima del benchmark. Ahí es donde se ve que la planificación no es solo repartir presupuesto, sino tomar decisiones inteligentes.

¿Puede una buena estrategia potenciar un producto no diferencial?
Sí, pero con límites. Una buena estrategia de medios puede acelerar, amplificar y optimizar… pero no puede sustituir una mala propuesta de valor. Puede hacer que un producto funcione mejor de lo que lo haría sin estrategia, pero no lo convierte mágicamente en algo extraordinario. El marketing no corrige el producto, lo expone.

¿No hay demasiada publicidad y marketing a nuestro alrededor, desde muy diversos canales? ¿Existe un riesgo real de saturación publicitaria?
Totalmente. Estamos en un entorno de sobreimpacto constante. Eso reduce la atención y eleva el umbral de relevancia. La clave ya no es impactar más, sino impactar mejor. Y eso pasa por: relevancia del mensaje, precisión en el momento, contexto adecuado y, sobre todo, creatividad que conecte. Quien siga apostando solo por volumen, pierde.

Denos una sencilla del uso de datos por parte de Glocally.
Lo explico fácil: usamos datos para reducir la incertidumbre. En lugar de lanzar campañas ‘a ver qué pasa’, analizamos comportamientos reales (movilidad, consumo, afinidad…) y construimos audiencias con más probabilidad de responder. Es como pasar de disparar en general a apuntar con precisión. No elimina el riesgo, pero lo reduce mucho.

¿Qué percepción personal tiene de la evolución del marketing?
Al principio de mi carrera, el foco estaba mucho más en el impacto y la notoriedad. Hoy, sin perder eso, la visión es mucho más completa: negocio, eficiencia, medición y, sobre todo, coherencia. He pasado de ver los medios como canales a verlos como palancas de crecimiento. Y de pensar en campañas a pensar en ecosistemas. Si tuviera que resumirlo en una idea: antes el marketing era más intuición; hoy es intuición + datos + responsabilidad.